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乐鱼APP下载 欧莱雅PK李佳琦、薇娅,到底谁误导了消费者

乐鱼APP下载|官网下载2021-11-20 02:26

11月17日晚,化妆品牌欧莱雅,因被万人投诉,多次登上微博热搜榜。当晚,两大头部主播李佳琦和薇娅同时宣布暂停与巴黎欧莱雅的合作。

事情的原委是这样的。今年双11预售期间,买20片赠送30片的欧莱雅安瓶面膜,在李佳琦直播间预售价格为429元,且官方也曾在微博上表示这将是“全年最大力度”。不过,在双11当天,在欧莱雅自己的直播间,同一款产品,买20片赠送30片的面膜叠加官方发放的满减券后只需要257.7元,比李佳琦直播间的预售价低了171.3元,预售价比现货价还贵66%。

在巨大的压力下,欧莱雅此前发布的微博内容出现多次修改记录,“全年最大力度”字眼被删除。随后,18日凌晨,欧莱雅道歉,但归咎于双十一促销机制过于繁琐复杂,但还是表示:在综合、全面考虑所有相关消费者不同情形后,在保障所有相关消费者利益的前提下,提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。

高档化妆品牌,一直对直播是又爱又恨。爱,是因为可以带来流量、销量、人气;恨是因为所谓渠道为王,头部直播明星,携流量的优势,谈判能力很强,品牌不得不让利。品牌赚了人气、销量,但却赚不了什么钱。更重要的是,降价降低了品牌定位。但如果拒绝,其他品牌做,自己又减少了曝光度。

所以,品牌、特别是高端品牌,非常希望把消费者拉回自己的渠道,也为此不断拓展渠道、自行开直播,都是为了降低对头部主播的依赖。希望同样利用直播这一热门形式,把消费者拉回自己的渠道,以维护价格与品牌形象。

把消费者拉回自己的渠道,这种想法是可以理解的,厂家与渠道之争,一直存在。比如航空公司与在线旅游平台之间,就多次爆发过“战争”。航空公司一直想把消费者拉到自己的官方APP上。今年双11预热期间,另一品牌蒂佳婷也曾通过品牌官方微博表示李佳琦直播间价格为“史低价”。但在双十一期间,品牌自身的直播间中价格更低,差价在130元左右,也引发了不少消费者投诉。所以,从一开始,品牌或许就想到了这一点,也肯承担其代价,就是为了给消费者埋下一个观念,“要不去品牌直播间看看,是不是更便宜”。

不过,渠道的优势,也并不仅仅在于价格便宜,比如旅游平台,上面有丰富的选择,还有用户产生的各种游记的内容,有攻略,这些内容吸引了消费者,带来了流量。这些东西都是航空公司无法与之相比的。同样的,关注一个主播,不是关注一个品牌,而是有无数品牌、各种产品,其产品丰富程度,有趣程度,显然大过单一的品牌。

对品牌方的这种行为,作为头部主播,薇娅、李佳琦肯定会做出强烈的反应。从小处说,这是撇清自己的关系,避免陷入虚假宣传的指控之中;往大处说,头部主播当仁不让,要捍卫直播行业的核心优势,不能让消费者产生“原来品牌自己的直播间价格才是最低的”的印象。

当然,把消费者拉到自己的直播间,虽然非常难,品牌仍然可以想尽办法去实现这个目标,但是,无论如何,也不能欺骗消费者。

从法律角度看,在民事责任方面,如果调查证明欧莱雅10月初的“全年最大力度”的宣传是蓄意欺诈消费者,他们应当向消费者退一赔三。如果欧莱雅提供了足够充分的证据,证明其是因为疏忽导致了此次促销事故,则不一定会构成欺诈,但还是需要向消费者退还差价。行政责任方面,无论是蓄意欺诈还是疏忽事故,市场监管局都可能因为虚假宣传对他们进行没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款的行政处罚。

这件事的关键出在对“全年最大力度”的理解,到底是李佳琦直播间中的力度,还是指的欧莱雅的促销力度,这句话并没有限定。此外,全年是指整个2021年,还是指从年头到在直播间开卖的时候,再或者,指剩下的几个月。由于这些并没有说明,所以,就成了一个误导、或者误解的空间。也使得欧莱雅最后也没有承认这种误导,只是归咎于促销规则复杂。

品牌欺骗消费者,不仅面对法律法规的风险,也会损害自己的品牌形象。人都是有公平性需求的。在行为经济学中,人并非完全的理性的经济人,而是存在一些非理性的需求,比如“公平”,就属于一种非理性,但却更符合人性的需求。

2017年诺贝尔经济学奖金获得者理查德·塞勒认为,消费者购买一件商品会同时获得两种效用:获得效用与交易效用。其中,获得效用取决于商品对消费者的价值与消费者支付价格的差,简单地说,就是消费者买来用得是否满意,值不值这个价。而交易效用取决于消费者支付价格与该商品参考价格的差。简单的说,就是消费者买贵了没有。如果买贵了,消费者显然会感到不公平,觉得不爽,但如果是因为自己没有尽力询价,消费者也只好认了。这是市场常态,也是合理的。

但是,如果消费者发现,买贵了,是因为自己被骗了,自然会愤怒。而且,一般来说,看直播间的人,对价格更加敏感,发现差价,发现受骗之后,在“交易效用”上感受到的损失更大,那么,暴怒投诉,就是自然而然、理所当然的了。而且,这种感受,未必会很快遗忘。以后人们看到欧莱雅的促销,想到的未必是“去品牌自己的直播间看看”,很可能是“这个牌子还会有更低的折扣,先等等”。这恐怕不是欧莱雅希望看到的。

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